Еще Шекспир говорил: «Что есть город, как не люди?» Эта фраза означает, что жители, населяющие город или какую-либо территорию, являются ее главными лицами, заинтересованными в развитии своей территории. Жители города образуют различные местные сообщества, тем или иным образом вовлеченные в жизнь территориального образования. Это делает важным изучение мнения жителей о путях развития территории, в том числе в таком вопросе, как формирование и продвижение территориального бренда.
Актуальность использования территориального бренда как инструмента повышения конкурентоспособности территории для российских регионов, крупных и малых городов во многом очевидна, при этом данный инструмент используется с низкой активностью. Несмотря на то что с 2013 года на федеральном уровне поднимается вопрос формирования комплекса мероприятий по продвижению и охране территориальных брендов, более трети регионов РФ не заинтересовались возможностью правовой охраны территориальных брендов в качестве товарных знаков.
Под брендингом территории понимается процесс, направленный на создание и последующее управление брендом, предусматривающий формирование, развитие, продвижение, репозиционирование бренда.
В бренде региона выражается айдентика, которой обладает территория, включающая в себя различные исторические элементы, символы, образы, личностей и т.д. Региональный бренд может быть выражен с использованием символа, обладающего отличительным признаком, по которому внешний пользователь сможет узнать и опознать конкретный регион (населенный пункт).
При этом точка зрения на территориальный бренд только как на логотип является ограниченной и не отражает весь потенциал использования данного элемента идентификации территории.
Бренд территории также можно рассматривать как один из инструментов маркетинга территории, с помощью которого осуществляется ее продвижение. Основной аудиторией, заинтересованной в территориальном маркетинге, являются местные жители, а назначение бренда территории — формирование у граждан чувства единства и родства, которое они сохраняют, находясь не только на родной территории, но и за ее пределами.