В 70-е гг. XX века произошли структурно сходные явления в мировой общественной жизни и культуре. В это же время в мире бурно развивается фондовый рынок как один из источников капитала для развития инновационных, высокотехнологичных и промышленных компаний. Компании получают возможность привлекать капитал путем продаж долговых обязательств и собственных акций на фондовом рынке. Как результат, в эпоху постмодерна возрождается новая отрасль — отрасль финансовых услуг, которая стала основным посредником между инвестиционным сообществом и сектором реальной экономики. Участники фондового рынка, потребляя услуги финансового сектора, демонстрируют различное поведение для достижения своих финансовых целей. Поведение участников фондового рынка заслуживает особого внимания и исследуется в рамках составляющей экономической теории — поведенческой экономики. Поведенческая экономика совсем недавно стала частью экономической науки. Поведенческий ракурс предполагает различные предубеждения, эвристику и другие психологические состояния, которые могут помочь в более детальном понимании выбора, сделанного потребителем. Результатом такого мышления, эвристики, являются поведенческие манеры потребителя, к которым возникает особый интерес со стороны экономической науки с точки зрения принятия экономических решений. Возможно, совершенно не удивительно, что существует увеличивающийся интерес к относительно недавнему дополнению к экономической науке — поведенческой экономике, которая пытается объяснить аномальности психологического поведения [1, 2]. Экономисты все больше признают, что мы не можем изучать человеческое поведение как черный ящик (т. е. не что-то сопоставимое с поведенческими процессами, которые являются результатом, прогнозируемыми экономическими моделями). Необходимо открыть этот ящик и взглянуть на когнитивные процессы, которые определяют направления человеческого поведения. Цель поведенческой экономики — дополнить экономическую теорию системой психологических внутренних человеческих процессов для улучшения этой теории и объяснения человеческого поведения. При этом воздействие типичных умственных недостатков, или эвристика, которая влияет на принятие решения человеком, должны быть учтены как систематические предубеждения, аномальности, эффекты обрамления (фрейминг), которые воздействуют на выбор потребителя и его поведение [3, 4]. Изучение положений поведенческой экономики может заинтересовать и быть полезным регуляторам и компаниям, предоставляющим финансовые услуги.