Существует представление о продукции народных промыслов как о некой цельной, однородной категории товаров. Данное понимание обусловливает взгляды на продвижение данной продукции на экспорт, но представляется ложным.
Продукция народных промыслов включает в себя широчайший диапазон товаров: произведения искусства, игрушки, сувениры, одежду, посуду, декоративную керамику, оружие, предметы интерьера, ювелирные изделия. Данные товары обладают различными характеристиками качества, себестоимости, уникальности, эстетической ценности, международной известности, потребительской ценности, возрастной ориентации и т.д. Культурные и административные барьеры для таких товаров на разных рынках могут отличаться.
Поэтому такие товары имеют разные перспективы на разных зарубежных рынках и среди разных категорий потребителей. Соответственно, стратегия продвижения экспорта такой продукции не может быть унифицированной и должна учитывать особенности описанных характеристик для разных видов товаров.
Необходимо выделить следующие категории продукции народных промыслов:
— продукция, имеющая, помимо этнографической, прикладную, пользовательскую ценность (одежда, посуда, ножи, игрушки, ювелирные украшения); продвижение такой продукции может быть основано на ее функциональности;
— продукция, имеющая преимущественно этнографическую ценность; продвижение такой продукции в значительной степени зависит от интереса потребителей к истории и культуре России.
Важными особенностями продукции народных промыслов являются ее эстетическая уникальность и отражение исторических, культурных традиций народов России. Проблема заключается в том, что интерес к национальным традициям России среди массового зарубежного потребителя в настоящее время умеренный.
Во многом это обусловлено недостатком информации, слабостью работы по продвижению образа России за рубежом, активной работой других государств по продвижению своей культуры. В результате уникальность может не способствовать, а, наоборот, препятствовать массовому продвижению такой продукции из-за несоответствия устоявшимся вкусам и представлениям массового зарубежного потребителя.