Исследований, посвященных важности создания грамотной витрины, настолько много, что говорить о важности этого элемента магазина уже неприлично. Поэтому в данном материале мы решили предоставить слово цифрам. Они не только красноречиво доказывают, почему внимание владельца к внешнему виду магазина должно быть таким же пристальным, как и к внутреннему, но и помогают лучше разобраться в увлекательных отношениях продавца и покупателя.
А ПО ВИДУ НЕ СКАЖЕШЬ…
От того, какой вид витрин вы выбираете для своего магазина, зависит, с чего, а зачастую и как будет строиться ваш дальнейший диалог с покупателем. Пока мы не уточняем, с каким именно покупателем: потенциальным или уже лояльным. Пожалуй, стоит вспомнить, какими бывают витрины. С помощью нашего перечня вы сможете определить вид витрин, который доминирует в вашем магазине.
Товарная витрина. Представляет ассортимент товаров в привлекательном художественном оформлении. Иными словами, на витрине представлена художественная или иная композиция, созданная с помощью тех же товаров, которые продаются на полках в этом магазине.
Концептуальная витрина. В основу ее оформления заложен оригинальный концепт, привлекающий клиентов не конкретными товарами и ценами, а обобщенными образами и идеями. Воплощаться идеи концептуальной витрины могут как угодно и с помощью самых разных средств: видеостены с трансляциями или световым шоу, живые манекены и т.д.
Товарно-сюжетная витрина. Она как бы объединяет две предыдущие. Концепт формируется исходя из тех товаров, которые продаются в магазине. Как правило, такие витрины встречаются в магазинах класса люкс. Например, на витрине дорогого дизайнерского бутика могут быть представлены только три модели из новой коллекции, но при этом эти модели становятся частью дорогого оформления витрины.
Акционная витрина. Название говорит само за себя. Акционная витрина рассказывает о текущих акциях в магазине. А вот исполнение может быть как классическим, так и нетривиальным. Стоит ли говорить, что витрины, созданные с нестандартным подходом к рекламной кампании, с сообщениями о скидках и промоакциях, молниеносно привлекают внимание?
В ЯРКОМ СВЕТЕ
Изначально мало кто осознавал значение света. Сейчас розничные компании, а также компании — поставщики освещения изучили вопрос того, как освещение может привлечь покупателей и увеличить продажи. Были проведены масштабные исследования на эту тему. Весьма важный показатель для продавцов: 4,6% посетителей остановились, чтобы просмотреть товар, 33,3% сделали покупки, когда освещение было включено, по сравнению с 14,3%, когда освещения не было. Относительное увеличение продаж составило 132,9%.
Замечено, что более чем в 9,5% случаев проходящие покупатели заглядывали в витрины магазина, если они подсвечены. Конкретно 21,6% покупателей заглядывали в витрину магазина, если она подсвечена, и 12,1% — если не подсвечена. В соотношении на 78% увеличилось желание людей взглянуть на витрину.
Свет можно смело назвать одним из главных действующих лиц любой витрины, будь она хоть акционной, хоть концептуальной. Свет позволяет не только показать в максимальном освещении то, что представлено на витрине, но и сделать это настолько выгодно, насколько вам необходимо. Цифры наглядно демонстрируют важность грамотного освещения.
В общем 4,6% посетителей магазина изучали витрину, когда она была подсвечена, по сравнению с 2,3% в случае, когда подсветки не было. Относительное увеличение потенциальных покупателей составляет 76,9%. Практически такие же показатели фиксируются и внутри магазина. Из всех вошедших в магазин 34,4% посетителей посмотрели прямо на подсвеченную витрину по сравнению с 19,5% посмотревших на витрину, когда подсветки не было. Это составляет относительный прирост в 76,4%.
Традиционно продавцами для увеличения прибыли использовались дизайн магазина, контроль потока посетителей, музыка, цвета, специальные сезонные украшения, а также свет. Но позднее компании пришли к тому, что освещение — не второстепенный, а основной фактор, который не может базироваться только на пожеланиях. Основные требования к освещению: привлечение внимания клиента, поддержание интереса, создание атмосферы, помощь клиенту в поиске товара, успешная интеграция в стратегию продаж и универсальность. Или, если говорить кратко, свет — ваш помощник в создании прочного и продуктивного диалога с покупателем.
ТРИ КИТА КОМПОЗИЦИОННОЙ ГРУППИРОВКИ ТОВАРОВ НА ВИТРИНЕ
Витринистика — наука практическая, очень многое в конечном результате зависит от чувства прекрасного у мерчандайзера и витриниста. Однако независимо от концепта витрины и личных предпочтений дизайнеров следует обращать внимание на главные композиционные принципы создания витрины. Всего таких принципов три.
Первый принцип — соблюдение равновесия (баланса) или симметрии. В этом случае предметы, сходные между собой по объему или внешнему виду, располагаются в строгом соответствии по обе стороны воображаемой средней линии. Фрагменты одной стороны витрины соответствуют аналогичным фрагментам другой стороны. Центральная осевая симметрия заключается в том, что для всех экспонатов существует один общий центр, вокруг которого группируются все выложенные товары. Осевая симметрия, или симметрия по отношению к линии плоскости, которая делит объем витрины на две равные части, достигается в том случае, если по обеим сторонам размещаются одинаковые предметы или их группы. Также добавим, что симметричная композиция, классическая по сути, дает ощущение стабильности и равновесия, гармоничного пространства.
Центральная осевая симметрия заключается в том, что для всех экспонатов витрины существует один общий центр, вокруг которого группируются все выложенные товары
Второй принцип — создание устойчивости. Впечатление устойчивости достигается расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины в наибольшей удаленности от зрителя. Примером максимальной устойчивости служит пирамида. Устойчивость должна сочетаться с гармонией и плавностью линий. Правильно координированная, динамично размещенная товарная масса производит впечатление легкости и свободы. Это правило особенно важно соблюдать при презентации, например, одежды из легких тканей.
Третий принцип — соблюдение ритма. В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также повторение расстояний между этими предметами, группами, линиями складок и т.д. Благодаря такому размещению достигается впечатление принадлежности отдельных элементов к единому композиционному плану оформления. Взгляд покупателя не переходит с одного товара на другой, а охватывает всю витрину, которая воспринимается компактно.
В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также повторение расстояний между этими предметами, группами
ВИТРИНЫ ДЛЯ АКСЕССУАРОВ
Некоторые витрины предназначены только для представления аксессуаров, и в их оформлении есть свои традиции.
Бренды премиум-сегмента обычно придерживаются классических принципов. Так, многие витрины представляют собой окошко, в котором размещается миниатюрная композиция, включающая один предмет или несколько, например сумку, три кошелька или портмоне, ремень и др., выполненных в одном стиле. В больших витринных окнах luxury-магазинов нередко можно увидеть всего лишь один или два предмета, что подчеркивает их ценность для покупателей.
На витринах брендов среднего и массового сегментов презентуется большее количество изделий. Инсталляция из аксессуаров даже при окнах значительных размеров, как правило, занимает часть витрины и при использовании столов, тумб находится внизу, при этом интерьер магазина часто виден через стекло витрины. Характер композиции зависит от оборудования. Например, наглядности и эстетичности презентации способствует использование отдельных столиков и небольших тумб разной высоты, а иногда и формы. Реже оборудование для аксессуаров занимает всю высоту витрины, в этом случае используются полки.
При использовании полок, столов и т.п. при оформлении витрин и мерчандайзинге магазина часто приходится распределять аксессуары по нескольким горизонтальным уровням, например по двум, трем или пяти, формируемым столом или с нижней полкой, или в сочетании с невысокой тумбой, а также рядом полок. Ряд полок всегда образует отдельный элемент инсталляции, который может занимать или все окно, или его часть. Полки часто вызывают ассоциации с интерьерами жилых помещений и как часть композиции могут нести смысловую нагрузку в ее концепции.
Представляя аксессуары на полках, важно сформировать композицию, в которой будут выделены отдельные элементы, привлекающие внимание потенциальных покупателей. Например, если на витрине около пяти полок, то на среднем уровне можно расположить светлую объемную сумку желтоватого оттенка, а на остальных для равновесия — несколько большее количество мелких предметов. Привлекает внимание и контраст, возникающий в случае соседства крупных и мелких изделий, например внушительной по размеру сумки и ремня. В некоторых случаях роль привлекающего внимание элемента играет оригинальная комбинация пары обуви и сумки, шарфа или сумки. Эффективны и другие подходы, при использовании которых среди аксессуаров выделяются мелкие или красиво декорированные предметы, также на какой-либо из сумок можно выложить бусы и т.д.
Представляя аксессуары на полках, важно сформировать композицию, в которой будут выделены отдельные элементы, привлекающие внимание потенциальных покупателей
В заключение не хочется приводить банальных фраз о том, что витрина — это лицо вашего магазина. Это не только лицо, витрина говорит о вас и вашем бизнесе гораздо больше. Детали, которые вам кажутся незначительными, покупатель видит и делает на их основе вывод. Не забывайте, что ваша витрина — ваше послание покупателям. Каким оно будет, зависит только от вас.
ТРИ СОВЕТА ПРИ СОЗДАНИИ FASHION-ВИТРИНЫ
1. Размещение предметов в витрине должно строиться по принципу параболы. Манекены должны становиться выше по мере удаления их от окна.
2. В центре витрины вы можете повесить большой постер или поставить демонстрационные столы и конструкции.
3. Справа и слева от плаката располагайте две группы манекенов (одетых в комплекты приближенных цветов или же двух разных цветовых групп), если речь идет о магазине одежды. Манекены размещаются от меньшего к большему. Так же нужно выставлять манекены, сочетающиеся между собой. Когда передний манекен одет в один и тот же цвет с тем, что за ним, покупателям трудно рассмотреть детали первого. Если справа вы располагаете манекены другой цветовой группы, важно, чтобы они сочетались с левой частью витрины.
Добиться этого можно следующим образом:
• Вешайте постер, содержащий цветовые группы, которые вы будете использовать.
• Добавляйте на манекены обеих сторон общий цвет (это могут быть аксессуары или детали одежды), чтобы создать ощущение единства. Размещайте манекены так, чтобы создать постепенный переход от оттенков цвета первой группы во вторую.
