Такое понятие, как рынок образовательных услуг, достаточно новое — условия для его формирования появились в Российской Федерации к концу XX века. Российская система образования сегодня модифицирует рынок образовательных услуг, и это приводит как к увеличению негосударственных (частных) вузов, так и к повышению спроса на услуги получения высшего образования со стороны потребителей (в нашем случае — абитуриентов). Все это порождает конкурентную борьбу за абитуриентов не только между частными и государственными вузами, но и между каждой группой внутри. Например, такая конкуренция четче заметна между вузами, находящимися в одном регионе.
В результате активизации конкурентных отношений каждый вуз стал стремиться применять маркетинг в рамках собственного функционирования. При этом одной из существенных проблем, с которой столкнулись вузы, стала разработка для образовательной организации собственной бренд-платформы и всех вытекающих из нее частей: ценностей, миссии, философии, имиджа и т. д. [1]
В Федеральном законе от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» [5] закреплены четыре формы образовательных организаций:
— дошкольная образовательная организация;
— общеобразовательная организация;
— профессиональная образовательная организация;
— образовательная организация высшего образования.
Среди всех перечисленных форм лидерами в применении инструментов брендинга и бренд-позиционирования являются вузы. Так сложилось вследствие повышения конкуренции между государственными вузами, между государственными и частными вузами, а также вследствие изменения финансирования и демографических процессов [1].
Для анализа бренд-платформы Крымского федерального университета им. В.И. Вернадского (далее — КФУ им. В.И. Вернадского) за основу нами были взяты исследования К.Л. Келлера в этой области [2]. По мнению К.Л. Келлера, бренд формируется на основании возникновения и формирования знаний об организации. Бренд, по мнению исследователя, выступает совокупностью накопленных представлений об организации, что по итогу приводит к формированию определенного психоэмоционального отношения к услугам и товарам (в случае вуза — чаще к услугам) организации. Таким образом, бренд-платформа и устойчивость ее положения в кругу конкурентов зависит от потенциальных и актуальных клиентов — их отношения к бренду и вследствие этого сформированных знаний о нем.