Модератор секции — заместитель директора рейтингового агентства RAEX Дмитрий Кабалинский отметил, что «рыночная терминология в академической среде порой встречается в штыки, но тем не менее рынок — это во многом синоним конкуренции, а конкуренция сейчас среди университетов обостряется. Мы видим это через призму нашего рейтинга, но и сама по себе востребованность нашего рейтинга является свидетельством роста этой конкуренции. Что касается факторов, которые могут дать преимущество в этой конкурентной борьбе, то здесь роль бренда переоценить трудно. Сами университеты это отчетливо понимают, и целый ряд вузов уделяет, притом достаточно давно, довольно пристальное внимание развитию университетского бренда, репутации вуза».
Модератор предложил принять за основу дискуссии следующие вопросы: каковы основные компоненты бренда, как им правильно управлять, каких эффектов от его применения можно ждать, в чем его специфика.
Бренд университета: из чего сложить и как управлять?
Елена Апасова, проректор по стратегическим коммуникациям РУДН, предложила прежде всего обсудить, из чего складывается бренд и как им управлять. По ее мнению, эффект любого бренда связан с выбором, который зачастую очевиден и предсказуем: «Я не хочу выводить понятия бренда из разных учебников. Я задаю вопрос, что выберет аудитория: техникум «Рога и копыта» или «Сельскохозяйственную академию»? Выбор очевиден. И его обеспечивают три точки опоры: это идентичность — то, как университет себя видит, его миссия, ценности, позиционирование, визуальный образ; это имидж — то, как вы себя описываете для разных аудиторий и комплекс впечатлений и ассоциаций о вашем университете; и ценность бренда.
У ценности бренда есть очень интересный эффект — он имеет две составляющие. Финансовая составляющая — это стоимость бренда университета. И здесь, наверное, никто никогда не придет к общему знаменателю. Кто-то считает, что стоимость бренда университета равна его бюджету. Чем больше университет зарабатывает денег, тем выше стоимость бренда. Возможно. Но тогда университет становится брендом в категории массмаркет. Кто-то оценивает финансовую составляющую через структуру доходов. Кто-то оценивает через количество заказов, которые идут в рамках госконтрактов и нацпроектов. То есть в этом пункте, наверное, единого знаменателя не будет.