Статья поступила 25.10.2025 г. Статья одобрена к публикации 27.11.2025 г.
Сегодня B2B-маркетинг претерпевает значительные изменения и сталкивается с множеством вызовов на фоне эволюции покупательского поведения, технологий и современной рыночной среды. Процесс приобретения B2B-продуктов или услуг включает в себя не только оформление заказа и оплату, но и сравнение альтернатив, юридическую проверку и т.п. Исходя из этого, от маркетинговой службы предприятия требуется создание релевантного образовательного контента, которому удастся поддержать покупателя от появления заинтересованности в компании до оформления сделки, например, кейсы, вебинары, аналитические отчеты. При этом, в закупки на рынке B2B вовлечены представители разных подразделений компании, у каждого из которых свои приоритеты, цели и критерии оценки [4].
К примеру, в монографии «Развитие методологии системного подхода в условиях глобализации многомерного коммуникационного пространства» автор — Марк Джеффри — развивает системный подход как инструмент анализа сложных коммуникационных процессов в условиях глобализации, акцентируя внимание на многомерности, динамичности и интерактивности современного информационного пространств [5]. Задача маркетинговой стратегии фирмы состоят в том, чтобы, в том числе, персонализировать сообщения под разные аудитории и обеспечивать единое и согласованное позиционирование бренда или продукта во всех коммуникационных каналах. Таким образом, современные вызовы требуют от B2B-маркетинга гибкости, большого объема данных, активного использования технологий, аналитики и автоматизации.
Кроме того, в выстраивании и развитии партнёрский отношений важную роль играют доверие, экспертность и информированность. Доверие является основой долгосрочных отношений, благодаря чему покупатели выбирают поставщиков, репутация и надёжность которых подтверждены отзывами, кейсами или рекомендациями. Современные B2B-клиенты самостоятельно изучают рынок, сравнивают варианты и формируют предпочтения ещё до непосредственного контакта с продавцом. Другими словами, маркетинг должен обеспечивать доступ к качественной, прозрачной и достоверной информации на всех этапах пути покупателя.