Опыт повышения привлекательности бренда университета<sup><a href="#footnote100412_1">1</a></sup>

Журнал: «Ректор вуза», № 9, 2018 17:18:00г.

Процесс формирования рейтингов является многогранным. Рассмотрим эту тему с точки зрения брендинга мультидисциплинарного, классического университета.

В рамках стратегии вхождения в международное образовательное пространство и в соответствии с требованиями дорожной карты, разработанной в рамках проекта «5–100», в нашем университете была поставлена цель — сформировать бренд, который бы повысил узнаваемость и позволил выделиться в конкурентной среде. В сложившихся условиях в качестве основной была определена технология брендинга как наиболее полно отвечающая целям формирования в сознании целевой аудитории положительного имиджа университета, повышения его узнаваемости и репутации.

Для достижения этой цели был сформулирован целый ряд задач, среди которых первой стало определение модели ребрендинга. Второй момент — мы должны были провести маркетинговые исследования внутренней и внешней среды и определить ключевые преимущества. Следующим шагом должно было стать определение позиционирования университета. Далее — разработка программы продвижения и системы идентификации. Пятым шагом было осуществление постоянного мониторинга динамики позиции университета в рейтингах.

На первом этапе нам необходимо было определиться с моделью. В качестве основной мы взяли круговую модель Thompson Total Branding. Согласно этой модели бренд делится на несколько уровней, и каждый последующий уровень является основой для принятия концептуальных решений. Данная модель позволяет учесть специфику многокомпонентной структуры вуза. Самое главное — она позволяет соединить рациональные и эмоциональные характеристики.

Следующим шагом стало непосредственно проведение маркетинговых исследований. Была проанализирована внутренняя среда университета, которая и составила ядро бренда. Причём здесь включалась непосредственно характеристика продуктов и услуг в сфере образования, науки и инноваций, которые бы имели функциональные измерения и были направлены на удовлетворение ключевых потребностей целевой аудитории.

Наш университет был основан в 1943 г. В 2010 г. он стал национальным исследовательским университетом. В 2015 г. мы вошли в программу повышения конкурентоспособности, проект «5–100». Сегодня после реструктуризации в нашем университете действуют 10 институтов и высших школ, обучается более 32 тыс. студентов, среди которых 2000 иностранных студентов из 48 стран. Наш университет сегодня является мультидисциплинарным и мультинациональным. ЮУрГУ развивается по модели «Университет 3.0». Процесс образования непосредственно интегрируется смарт-технологиями и важнейшими научно-исследовательскими направлениями.

Стратегическая цель университета — формирование исследовательского и предпринимательского университета мирового уровня — ориентирована на достижение ведущих позиций в области суперкомпьютинга, инжиниринга, естественных наук и наук о человеке. Конечно же, реализация и достижение целей этой стратегии предполагают вхождение в общие и предметные рейтинги.

Следующим шагом стал анализ внешней среды университета. Представлю два ключевых момента маркетинговых исследований. Во-первых, нам пришлось провести анализ восприятия имиджа университета различными целевыми аудиториями. В 2016–2017 гг. с помощью различных качественных методик были опрошены более 6000 человек. В целом, как показали результаты, несмотря на то что понятие «бренд» как таковое не употребляется целевыми аудиториями, они называют ряд ключевых характеристик данного понятия.

Очень интересным стало для нас то, что российская аудитория и зарубежные респонденты по-разному трактуют восприятие вуза. В частности, для российской аудитории очень важными стали такие понятия, как «престижный вуз», «ведущий вуз», «крупнейший вуз». В свою очередь, зарубежные респонденты ориентированы на рациональные характеристики. Для них очень важными являются квалификация профессорско-преподавательского состава, развитая материально-техническая база, поскольку сегодня у нас в университете более 40 научно-образовательных центров и лабораторий, и восемь из них — это международные научные лаборатории. Здесь появляется такой критерий выбора, как рейтинг вуза.

В целом можно сказать, что сегодня у Южно-Уральского государственного университета сформирован имидж как в регионе, так и внутри страны. Одновременно университет имеет неоспоримые качественные преимущества для того, чтобы работать в международном образовательном пространстве.

Следующий момент, который для нас стал очень важным, — это анализ брендинга ведущих российских и зарубежных вузов. Был сформирован список на основе трёх ключевых критериев. Во-первых, это высокие показатели в российских, зарубежных рейтингах. Второй момент: это должны быть действительно классические мультидисциплинарные университеты. Третий момент: это должны быть вузы России, Европы, Азии, Америки.

Анализ показал, что университеты строят систему своего позиционирования на основе различных ключевых конкурентных преимуществ — географических, технологических, экономических, социальных и т.д. Мы в рамках экстраполяции маркетингового подхода и выделения ключевых конкурентных преимуществ Южно-Уральского государственного университета сконцентрировали своё внимание на трёх ключевых позициях: технологических, социокультурных и географических. Причём что касается географических преимуществ, они были взяты из исследований наших учёных, результаты которых публикуются в Nature.

Сегодня Южно-Уральский государственный университет позиционируется как смарт-университет, объединяющий Европу и Азию. Причём именно смарт-концепция позволяет нам придать позиционированию универсальный характер, интегрированно представить ЮУрГУ как вуз, функционирующий в образовательном, исследовательском и предпринимательском сегментах рынка.

Основой позиционирования и символического отражения создания нового бренда стал наш новый логотип. При его разработке мы постарались сохранить преемственность символики, наших лучших традиций. В частности, новый логотип, как и раньше, включает дату основания университета, изображение главного корпуса университета. Используется щит, он модифицирован. Ключевой цвет — синий. Новыми, принципиальными для нас элементами стали, во-первых, английская буква U. Именно с этой буквы начинаются такие значимые слова, как university, Ural, union. Также мы использовали два мифических существа — грифона и льва. Грифон символизирует Европу, лев символизирует Азию.

Данный логотип — это отражение нового пути развития ЮУрГУ: мультидисциплинарного, мультикультурного, расположенного на границе Европы и Азии. На территории Челябинской области проживает более 100 национальностей. Сегодня мы — смарт-университет, объединяющий Европу и Азию. В рамках вхождения в международное образовательное пространство университет ставит себе задачу организации взаимодействия между народами Востока и Запада. Миссия нашего университета — это создание и применение новых знаний и подготовка нового поколения лидеров, способных решать глобальные задачи устойчивого развития. Она органично вписывается в содержание евразийской философии, главная цель которой — помочь человеку достигнуть жизненного успеха.

Что касается нашего стремления занимать ведущие позиции, на логотипе они отражены в грифоне и льве. В многочисленных легендах, культурных, исторических традициях разных народов с незапамятных времён лев и грифон используются в качестве стражей сокровенных знаний. Они выступают в качестве образов мудрости и просвещения. Сегодня использование данных образов — это проявление верности традициям и уважения к истории и культуре народов Европы, это стремление университета к созданию общего евразийского будущего, базирующегося на приоритете научных знаний.

Следующим шагом стала разработка интегрированной программы коммуникаций. В частности, мы понимаем, что развитие коммуникаций с целевыми аудиториями — это очень важный момент, поскольку именно они выступают основой репутационного капитала. Сегодня нельзя быть изолированными от общества. Интегрированная программа продвижения вуза сегодня включает как рекламу, то есть прямые коммуникации, так и BTL-коммуникации. При этом основой является как раз формирование научных коммуникаций и академического пиара, а осуществляются коммуникации с использованием единства фирменного стиля, где логотип ЮУрГУ является зонтичным по отношению к институтам и высшим школам.

...сегодня у Южно-Уральского государственного университета сформирован имидж как в регионе, так и внутри страны. Одновременно университет имеет неоспоримые качественные преимущества для того, чтобы работать в международном образовательном пространстве...

Что касается интегрированных коммуникаций, то здесь мы строим свою политику взаимодействия с аудиториями на основе принципов информационной открытости. Это представление информации о деятельности вуза и различных направлениях. Второй момент — это принцип системности. Мы сегодня работаем с аудиторией в формате «события, даты, сезоны» и представляем материалы в различных рубриках. Третий принцип — это принцип мультикультурности, демонстрация многообразия культур, создание условий для формирования культурной толерантности и креативности.

Что касается отражения процесса повышения узнаваемости бренда, конечно, его репутация в образовательном пространстве является основой для продвижения в рейтингах. Сегодня ЮУрГУ улучшает свои позиции в национальных и международных рейтингах. Это результат работы коллектива. Одним из важных факторов продвижения в рейтингах является как раз растущая узнаваемость.

Таким образом, сегодня мы уделяем большое внимание технологиям маркетинга и брендинга, для того чтобы формировать репутацию и повышать узнаваемость нашего вуза.